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當雙十一成為一種符號

  策劃人語:

  從2009年銷售額只有0.52億元,27家品牌參與,到如今僅“天貓雙十一”便吸引超過8億消費者、25萬品牌、500萬商家共同參與,如今的雙十一已成為一種符號,刺激經濟、拉動內需成效顯著,甚至其影響范圍已經輻射到全球,在疫情尚未遠離的當下意義更加深遠。但雙十一的“戰績”愈發輝煌的背后,似乎“游戲規則”愈加復雜,大眾與商家之間的一系列互動更是從商業行為、營銷表層轉向心理戰。公眾對雙十一的期待絕不僅僅是“曇花一現”,因而,只有當雙十一真正回到“樸素的真誠”時,真正且可持續的“雙贏”才更有價值。

  雙十一剛剛落下帷幕,熬夜參加網購的消費者們,終于可以睡個好覺了。當手機里的喧鬧不再,眼前呈現一長串的“待發貨”“待收貨”以及數目不小的消費賬單時,雙十一還僅僅是營銷手段嗎?

  11月10日,在河北省石家莊市一家文創企業,工作人員進行直播,迎接網絡購物高峰。新華社發陳其保攝

  數據背后

  11月12日凌晨,各大電商紛紛交出了雙十一“大考答卷”。其中,“2020天貓雙十一全球狂歡季”成交額達到4982億元,超過450個品牌成交額過億元,相比之下,2019年成交額僅為2684億元。截至11月11日23時,其實時物流訂單量突破22.5億單,約等于2010年全年中國快遞量的總和。而京東雙十一“全球熱愛季”也不甘其后,成交額突破2715億元,創造了新的消費紀錄,再一次向世界展示了“中國潛力”和“中國速度”。

  雙十一期間,位于??诘捻権S速運??诿捞m中轉場一片繁忙景象。工作人員抓緊時間分揀、打包快遞,保障物流高峰期間正常流轉。新華社記者蒲曉旭攝

  不可否認,由于疫情原因,今年的雙十一相較以往更受關注。在公眾普遍認為電商的流量紅利已經觸頂的時候,這場疫情卻重塑了相對高齡購物人群的消費習慣,為線上購物平臺帶來了一批新用戶;并且,抗疫初期足不出戶的生活狀態也讓消費者嘗到了網購的甜頭,生活類電商從而迎來了真正的風口。逆勢增長的背后是全體中國人民團結抗疫的偉大成就,也是“雙循環”新發展格局的強大內需支撐。

  布局早、戰線長,或許是今年雙11最明顯的變化。特殊背景下,為更好滿足用戶需求、刺激線上消費、推進復工復產,各大電商紛紛進行了前所未有的超長布局。主持人白巖松曾表示,今年的雙十一跟往常相比動靜沒那么大,但抻的時間足夠長,雙十一變成了11個1,也就是從11月1日一直到11月11日。

  至今,雙十一已整整走過12個年頭,從2009年銷售額只有0.52億元,27家品牌參與,到如今全平臺共同參與,僅天貓雙十一便吸引超過8億消費者、25萬品牌、500萬商家共同參與。從這一角度看,11日超長時間跨度似乎也更加符合“狂歡節”向“狂歡季”轉變的設定。

  11月10日,比利時商家加入雙十一促銷,圖為比利時布魯塞爾一個網站的雙十一促銷信息。新華社記者張鋮攝

  當然,我們的“狂歡季”并不孤獨,巨大消費潛力吸引下,世界其他國家也紛紛瞄準中國線上消費市場。其中,阿根廷跨境電子商務平臺潘帕市場也加入了這次“狂歡”,為中國消費者感受“舌尖上的阿根廷”提供了一條新途徑。潘帕市場創始人胡安·烏里武魯介紹,牛肉是該平臺的明星產品,阿根廷頂級西冷牛肉和去筋牛柳等產品在中國大受歡迎,潘帕市場每月都會空運10噸左右鮮牛肉到中國。該平臺中方負責人、阿根廷華僑包偉將告訴記者,潘帕市場今年早早就著手備戰雙十一。他提到,中國市場規模大,消費群體正在向高端化、年輕化發展,跨境電商直接面向消費者,更有利于阿根廷產品進入中國市場。

  據廣州國際貿易單一窗口運行服務單位監測顯示,廣州跨境電商公共服務平臺11天處理進出口業務總量超1262萬票,金額超33億元人民幣(其中進口總量接近650萬票,占廣東省進口總量的60%;出口總量超612萬票),是去年雙十一高峰的1.4倍,同比增長39%。

  如今的雙十一已成為一種標簽,體現著電商對人們生活方式的深刻影響,為助力消費升級,挖掘消費潛力提供了新的發展路徑。

  凸顯電商優勢

  互聯網時代,流量就是資源。今年的雙十一也不例外,而且在引流方面更勝一籌,充分發揮了電商優勢。

  雙十一購物狂歡節預售于10月21日凌晨開啟,今年不少平臺引入了直播模式,憑借網紅帶貨的方式帶來流量,刺激消費。其中,最引人注目的是淘寶直播的兩名主播李佳琦和薇婭。

  據悉,10月20日下午6時30分,李佳琦開啟當晚的直播,到了21日凌晨2時,共介紹并預售了126款產品。薇婭同樣直播了7個多小時,從20日下午6時53分持續至21日凌晨2時35分,共介紹并預售了149款產品。

  數據顯示,21日凌晨2時左右,李佳琦直播間的觀看次數約1.6億,薇婭直播間約1.4億。次日,“琦困無比”登上熱搜,形容蹲守在李佳琦直播間,蹲到已經犯困,眼皮子開始“打架”,但依然在堅持的狀態。龐大的觀看量背后,兩人的成交額也非常高。

  盡管李佳琦、薇婭方面并未披露具體的交易額,但通過第三方機構統計能略知一二。據數據分析平臺知瓜數據,雙十一預售首日直播銷量排名第一為李佳琦,預估商品銷量達1000萬件,預估GMV(成交總額)達39.11億元;薇婭緊隨其后,預估銷量為720.58萬件,預估GMV達38.66億元。以此計算,李佳琦和薇婭在第一天共售出近80億元的產品,可見兩人的直播帶貨銷售額非??捎^。

  此外,今年雙十一期間,為了引流刺激消費,天貓、京東等平臺舉辦了數次購物狂歡晚會,眾多主持人和明星參與其中。其中,“2020天貓雙十一狂歡夜”邀請了來自世界各地的138位藝人帶來一場長達4個小時的文娛盛宴,在優酷、淘寶直播、東方衛視、浙江衛視同步直播。據第三方收視率監測公司酷云實時數據顯示,截至11月10日23時22分,“2020天貓雙十一狂歡夜”在東方衛視、浙江衛視雙平臺市占率份額破13,強勢領跑全國同時段節目。

  這些看似花樣百出的“操作”著實為冷淡了近半年的市場增添了不少“熱度”,以輿論引導的方式再一次為雙十一注入新能量。

  誰是大玩家?

  QuestMobile數據顯示,今年雙十一玩兒法出現了較大調整,可謂高潮迭起。

  10月25日,淘寶正式開啟2020年雙十一“蓋樓大挑戰”。為贏取更大紅包,網友們紛紛開始“拉滿弓”,爭當最后贏家。從準時在活動界面簽到、轉發評論一條龍,到瀏覽商品獲取喵幣,再到組團大戰,玩法相當復雜。

  山東省菏澤市曹縣大集鎮孫莊村是一個以經營服飾為主的淘寶村。圖為11月9日,“90后”返鄉創業大學生在縫制一款自己設計的漢服。新華社記者王凱攝

  就當消費者以為這就夠復雜的時候,各種津貼、定金、尾款,讓人眼花繚亂;優惠券、折扣券、紅包雨令人目不暇接;滿300元減40元、定金10元抵100元、前1000名再打折……面對平臺的復雜規則,網友們再次感慨:“商家‘套路’深”。

  此外,有網友關注到,今年瀏覽商品獲得喵幣的次數大大縮水了,去年是50次,今年只有20次。更有消費者反映其在某網購平臺搶到900多個紅包,但實際優惠累計不到10元;個別店家所謂的優惠并不是價格真的便宜,而是另外附贈很多不需要的商品;個別商家使用“限時搶購”“爆款秒殺”“巨惠特賣”等宣傳用語來吸引消費者下單,實際上是“先漲后降”的套路;還有的個別商家的優惠可能就消費期限、商品品類、消費金額等設“門檻”,達不到門檻就不能享受優惠。

  而對于商家來說,制定復雜的促銷規則,就能把客戶留在自己的頁面、平臺更久,也就相當于制造了更多流量和話題;游戲規則往往還特別強調拉新,也就是帶來新的客戶,在獲客成本越來越高的當下,多了一個拉新的渠道,而且還是成本低廉的渠道。此外,復雜的促銷規則還能精準區分用戶。那些愿意花費更多時間研究規則的,一定是對價格更為敏感的,而那些不愿意參與游戲的,一定是對時間更為敏感的,平臺通過大數據殺熟的方式便可坐收漁翁之利。

  不可否認,雙十一狂歡已經成為一種符號,刺激經濟、拉動內需成效顯著,甚至其影響范圍已經輻射到全球,在疫情尚未遠離的當下其意義更加深遠。人們可以理解平臺和商家把握數字化這一確定性機會的初衷,也期待看到消費背后的強勁內需能量和發展潛力,但關鍵是,大多數消費者既希望省錢、也期待節約時間,辛辛苦苦蹲到雙十一,買個東西發現竟然沒省多少錢真的會讓人備感疲憊。

  因而,當雙十一褪去“浮夸”屬性,真正回到“樸素的真誠”時,大概才會實現真正且可持續的“雙贏”。

  相關閱讀:網購消費的六種心理

  雙十一購物節,又一次盛大開場、華麗落幕,線上線下,全民狂歡。

  買家與賣家,大眾與商家之間的一系列互動操作,商業是表層,心理是內核;表層是營銷,深層是心理。

  今年,某電商平臺“雙十一狂歡夜”開啟之時,僅過26秒,訂單創建峰值達58.3萬筆/秒,各類商品30分鐘內成交額突破3723億元,種種數據又創新高。自2009年以來,每年的雙十一購物季,品牌參與從數十家到數十萬家,銷售總額從數千萬元到數千億元,逐年暴增。對于大眾買家來說,其中固然有很多理性的、適度的、剛需的消費,但仍有一些,恐怕是盲目的、過度的、沖動的消費,甚至是報復性的、無意識的消費,對此,想必是如人飲水冷暖自知的。

  盡管每年都會有人以切膚之痛提煉出經驗教訓:買了東西卻沒什么實際用處,只用一次便置之不理,食之無味又棄之可惜,花費積蓄只換來空間占用……但光陰流轉,再逢此刻,還是不由自主地被卷入購物大潮,大眾消費狂熱度不減反升。這都是由于購物季的各種情境,完全迎合了人類的原始心理和原始欲望,所以,大眾的消費選擇不僅無法避免,而且彼此相似。

  購物營銷迎合了人類的六種心理。

  先看三個淺層心理。

  其一,釋放心理。把高度緊張的壓力焦慮釋放出來,是人類最古老的快感之一,可以追溯到原始捕獵行為,來源于從緊張的狩獵行為實施到投射擊中獵物的過程,經過數千年演變,變成定位某個目標商品然后購買到手的消費行動,在此過程中,人們會釋放出植根于歷史記憶深處的“捕獵快感”,獲得身心滿足。心理學家大衛路易斯在購物心理研究中指出,人們在購買心儀貨物,特別是能夠以劃算價格購買到時尚物品時,大腦額葉區會發射高頻率的β波,伴隨腎上腺素和快樂因子多巴胺分泌,出現心跳與呼吸加速,膚電傳導上升,交感神經活化等生理反應。同時,對于在都市快節奏下不堪重負的當代人,購物消費也是直接有效的減壓方式,使精神焦慮得到釋放。

  所謂“得魚忘筌”“得兔忘蹄”,魚和兔子抓住了,捕魚的竹簍和捕兔的夾子就可以扔掉了。購物消費似乎也如此:買,是為了在購買行為中獲得心理快感,一旦得到快感,釋放愉悅,買的是什么,買了之后用不用得上,似乎變得不太重要了。

  其二,爭搶心理。爭搶,同樣是一種生物沖動和原始本能,深深烙印在人類的集體無意識中。希爾迪尼在《影響力》一書中指出,“越是設置了障礙的和需要搶購的商品,人們就越是渴望獲得”。精心設計的游戲規則,讓顧客有參與感,讓顧客付出心力,比如限時搶購、限量搶購、“倒計時”搶購、“定金+尾款”等策略,會把人引入“爭搶”情境,激發爭搶欲望,心甘情愿地搶著掏錢。

  其三,占有心理。占有,或許是人類最羞于承認但又無比強大的欲望,人們對人、事、物的所謂鐘意、喜愛、追求,揭開底子,往往只是最低層次的貪欲,將有歸屬權或無歸屬權的東西據為己有。人們對于某種事物,即便不喜歡、不需要,甚至可以得到后又丟棄,但卻必須先要占有,萬千物種,恐怕只有人類的欲望是如此怪異。事實上,從“有用”和“常用”兩個角度來看,人們搶購的商品,甚至有時自己并不使用甚至并不喜歡,但這似乎不會阻礙人們重復購買各種“無用品”。心理學研究早已充分證明,購物行為能滿足人的掌控感和權力欲,從看到物品,到決定購買,根本無須太多關于商品的信息,只要有效刺激到人的占有欲,便足以瞬間促成購買行為。

  再看三個深層心理。

  一是狂歡心理??駳g與人類原始祭祀及圖騰崇拜有關,它往往從高度遵守儀式開始,最終以破壞規范達到高潮,狂歡一般都是群體行為,狂歡程度則往往與理性的喪失程度成正比,而喪失理性的群體,基本上可以稱作烏合之眾?!稙鹾现姟芬粫暮诵挠^念就是:人到群體中,為了獲得認同,便努力去獲得“那份讓人備感安全的歸屬感”;與此同時,群體中的個體會出現過分高估自己能力的自信,并伴隨情緒化,從而很少再關注事實與真相。同理,人們一旦被裹挾入群體性的購物狂潮,便會不同程度地喪失思考力,做出一些無意識行動,在爭先恐后的搶購中從眾跟風,在“放棄自我”中融入群體狂歡。

  二是趨同心理。人有趨同本能,通過對周圍群體的模仿,可以最便捷地被群體接納,減少恐懼與焦慮,獲得群體融入感和安全感,進而獲得自我認同,心理學也稱之為團體思維或捷徑式思維。當然其代價就是自我意識與個體自由的缺失,而且會使個人逐漸放棄對自己行為負責的責任感,并固執地認為自己在做“對的事”。

  莊子早就洞察了這種心理,并且極其超前地做出深度批判:不自見而見彼,不自得而得彼者,是得人之得而不自得其得者也,適人之適而不自適其適者也。意思是如果拿別人的生活當人生坐標,拿別人的想法當人生目標,拿各種世俗標準和大眾生活方式當人生準則,就永遠都是隨著別人走,疲于奔命,焦慮糾結,沒有安身立命的東西,沒有獨立思考與判斷,更不可能有自己的價值和愉悅。

  對狂歡心理與趨同心理進行組合,便可以實現消除恐懼的功能。人類學研究認為,先民的原始恐懼來自日月水火、風雨雷電,來自猛獸與毒蟲、黑暗與夢魘。于是人類通過原始祭祀,努力化解恐懼,后來祭祀又漸漸演變為民俗儀式,而所有儀式都具備兩大要素:一是共同參與的群體活動。二是統一的言語與行為,然后帶動人群進行大規模復制模仿,從而形成同一化的、巨大的“場力量”,人們在這樣的“場”中凝聚精神,把個體恐懼融入集體恐懼中,進而對抗恐懼、分散恐懼、消解恐懼。對于空前疏離與恐慌的當代人來說,購物消費,或許已是一種變相的全民狂歡式的“儀式”,人們會寄望著它對孤獨感與無力感的化解。

  三是消耗心理。弗洛伊德最早提出了人普遍具有“死本能”,即一種與生俱來的、想要摧毀秩序回到前生命狀態的沖動;后來的精神分析學派把它溫和處理了一下,變成毀滅本能;再后來的社會心理學派又溫和處理了一下,變成消耗本能或溢出本能。簡單來說,人終歸需要把自身能量消耗出去,即使沒有很合適很正當的渠道,也會以各種理由,甚至特殊的方式向外釋放。這種能量消耗可以訴諸工作與生活本身,也可以訴諸文化藝術、技術創造、公共政治參與等,當然也可以通過消費來實現,而消費是最簡便易得的、最無須承擔風險的、最淺層級的能量溢出方式。無論如何,在多方力量的有意引導和全面助推下,消費行為、消費主義、消費文化的全民化,已經在不斷推促著人們將自身能量從各種消費端口溢出。

  以莊子的一句話為此文作結:喪己于物,失性于俗者,謂之倒置之民——追求外在事物而沒有完善自我,陷在他人標準和世俗條框中而沒有活出自我,這是活得本末倒置啊。(李赫宇)

責任編輯:李昂
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